Por Fabio Mestriner*

 

Quando em 1998 criei o Programa de Inteligência de Embalagem, entendi que faltava para muitas indústrias de embalagens, inclusive as grandes e até mesmo multinacionais, a visão do “Big Picture” do setor.

Essas empresas compreendiam e dominavam os segmentos onde atuavam, mas ignoravam muitas vezes que suas embalagens de plástico, vidro, aço, alumínio e papel não competiam apenas em seus segmentos, mas também participavam de uma cadeia complexa e multidisciplinar que tinha a inovação como motor principal e a estratégia competitiva como requisito de sobrevivência.

Esse entendimento básico proporcionou a criação do programa e da metodologia que o sustenta, e resultou na criação de um curso de Pós-Graduação na ESPM –  Escola Superior de Propaganda e Marketing – e na publicação de um livro com o conteúdo central do curso intitulado “Gestão estratégica de embalagem”. 

Resultou também na criação do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, que reuniu especialistas em diversas disciplinas, os quais trabalharam juntos para aprofundar esse conceito e criar uma geração de profissionais capazes de enxergar a Big Picture, e de interagir proativamente com o marketing, o P&D a logística e com o comercial das empresas onde trabalhavam.

Neste período de grande aprendizado, tive a oportunidade de atuar como consultor de inteligência de embalagem de duas dezenas de empresas, tanto indústrias de embalagens como end users que me permitiram aprender as peculiaridades de seus negócios e seus desafios estratégicos.

Entre as empresas se encontravam líderes dos principais segmentos do setor de embalagens no Brasil, que me ajudaram a criar uma visão ampliada e mais abrangente da cadeia produtiva de embalagem e sua complexa multidisciplinaridade.

O resultado dessa atividade intensiva de quase três décadas, acompanhando a evolução e participando ativamente das atividades associativas do nosso setor, me levaram a criar a primeira inteligência artificial (IA) exclusiva e totalmente dedicada ao setor de embalagens como um todo.

O grande desafio de construir a base de conhecimento sobre a qual operam os algoritmos da IA foi desenhar a Big Picture, criar um mapa e entrar nas nuances de cada detalhe desse mapa que começa nas matérias-primas, tais como minério, madeira e petróleo, das quais a quase totalidade das embalagens é feita; assim como entrar na ciência dos materiais, sua diversidade, as aplicações de cada uma dessas variantes como a diversidade dos plásticos, do aço, vidro e do alumínio, e os papéis como, por exemplo, papelão e papel cartão, cada um deles com suas múltiplas aplicações.

Seguindo os passos da matéria-prima, encontramos os transformadores que as convertem em embalagens, uma enorme diversidade de empresas que misturam fabricantes de matérias-primas verticalizados, que também fabricam embalagens com as matérias-primas que produzem, e empresas que compram as matérias-primas para produzirem suas embalagens.

 

Neste segmento dos fabricantes de embalagens, participam os fabricantes dos equipamentos utilizados na fabricação como, por exemplo, injetoras, impressoras e máquinas de todos os tipos, bem como fabricantes de insumos coadjuvantes das matérias-primas, como tintas, vernizes, aditivos de fabricação, tais como adesivos industriais, antiblok e deslizantes. Também participam centros de pesquisas, laboratórios de testes e outros agentes de tecnologia que atuam nessa etapa do processo.

Embalagem é o item industrial mais produzido no mundo, sendo que 80% de tudo que sai das fábricas, sai numa embalagem e a indústria de embalagem tem a inovação por excelência, pois as empresas disputam a oportunidade de embalar esses produtos fabricados pelas demais indústrias e, para isso, se dedicam a oferecer itens que proporcionam vantagem competitiva para os end users, seja preços menores, mais tecnologia e diferenciais percebidos pelos consumidores.

O consumidor é o senhor do fato econômico e o responsável direto por fazer a indústria funcionar para oferecer a ele os produtos necessários para sua sobrevivência, seus anseios, sua comodidade, praticidade e conveniência. Chegamos então ao fator determinante de todo o processo e o de maior impacto na cadeia produtiva, ou seja, os desejos e as necessidades que determinam o valor que o consumidor atribui aos produtos e o quanto aceita pagar por eles.

A Indústria de embalagens muitas vezes tem dificuldade para enxergar a participação e as necessidades do consumidor como fator decisivo para seu negócio por acreditar que este é um problema de seu cliente, considerando que sua missão termina quando entrega as embalagens que produziu no depósito dos end users, sem perceber a dimensão e a amplitude da competição em que está envolvida.

 

É importante mencionar aqui que as embalagens fabricadas por uma indústria não competem apenas com as embalagens produzidas por seus concorrentes diretos, mas sim com todas as demais embalagens que poderiam estar no ponto de vendas.

É por meio das embalagens dos seus clientes que a fabricante desses produtos compete com as embalagens produzidas por outros fabricantes, ou seja, no setor de embalagem a competição acontece por cadeia produtiva. Quando uma consumidora escolhe um produto na gôndola do supermercado, ela o escolhe em detrimento de outros que não foram escolhidos e neste momento, a matéria-prima, o fabricante da embalagem e o fabricante do produto foram escolhidos e venceram a competição.

A indústria de embalagem compete no mercado pelas embalagens de seus clientes e não da própria produção. O que o consumidor compra não é a embalagem, mas o produto em sua embalagem.

Um conceito definidor dessa fase é a lei da categoria. O enunciado dessa lei determina que nenhum produto concorre no mercado, e sim que todo produto concorre em uma categoria. A margarina não concorre com o macarrão e este não concorre com o detergente...cada produto concorre na sua categoria e a indústria de embalagens disputa a oportunidade de participar do maior número de categorias que conseguir. Esse é o objetivo final da competição, conquistar uma categoria!

Nesta primeira parte é importante frisar que a embalagem produzida por uma indústria de embalagens de vidro, por exemplo, não compete apenas com outras embalagens de vidro, mas com todos os tipos de embalagens capazes de atender de forma eficiente os requisitos técnicos dos produtos que ela acondiciona.

Em minha experiência como consultor de inteligência de embalagem, aprendi que nenhum tipo de embalagem ou de material de embalagem é dono de uma categoria, pois toda categoria pode aceitar a participação de diversos tipos de embalagens e de materiais diferentes. O que determina a aceitação é a escolha do consumidor e aquilo que ele percebe como valor no conjunto produto/embalagem.

Uma pesquisa da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem –, realizada pela Research International, revelou que o consumidor não separa a embalagem do produto. Para o consumidor, os dois juntos constituem uma única entidade indivisível.

Portanto, a competição no setor de embalagens está estruturada em quatro pilares: 

 

1) a embalagem com todas as suas características, materiais e tecnologias; 

 

2) o produto com tudo o que ele é e o que significa, como seus aspectos racionais e emocionais;

 

3) o design da embalagem que atribui valor percebido ao produto, por ser ao mesmo tempo expressão e atributo do conteúdo;

 

4) é o consumidor que determina com sua escolha o sucesso ou o fracasso de toda a cadeia que produziu o produto e sua embalagem.

 

A indústria de embalagens não pode ignorar a importância e o impacto que esses quatro pilares têm no seu negócio e quanto melhor ela enxergar a “Big Picture” formada por eles, mais chances de sucesso terá.

Na parte 2 deste artigo será abordado o Check list da inteligência de embalagem e como a embalagem ajuda as empresas a competirem em um mercado cada vez mais desafiador como o que encontraremos em 2026.

 

*Fabio Mestriner é Especialista em Design e Inteligência de Embalagem, palestrante, consultor e curador de conteúdo da IA. Inteligência de Embalagem 5.0 - www.inteligenciadeembalagem.com.br.

 

 

Imagem: Divulgação.

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