A redução do churn deixou de ser apenas uma métrica operacional e passou a ocupar papel estratégico na gestão dos provedores regionais de Internet. A avaliação é de Rogerio Antunes, CEO da Anlix, que mediou painel no ISP Conecta, realizado em São Paulo, e apontou a evasão de clientes como um dos principais fatores de pressão sobre a rentabilidade dos provedores.

Segundo o executivo, o setor vive uma transição semelhante à observada em mercados como telefonia móvel e bancos de varejo. Depois de um ciclo de forte expansão da base, o desafio passa a ser preservar valor dentro da carteira de clientes. “O setor de provedores cresceu muito rápido nos últimos anos, mas esse crescimento frequentemente mascara um problema silencioso: boa parte do esforço comercial é perdido mensalmente pela evasão de clientes”, afirmou.

Dados apresentados por Antunes indicam que o churn médio dos provedores gira entre 2% e 4% ao mês. Na prática, empresas que crescem entre 5% e 6% mensalmente podem comprometer parte relevante desse avanço apenas para compensar cancelamentos recorrentes.

Para o CEO da Anlix, a maturidade do mercado de fibra óptica muda a lógica competitiva dos provedores. “Quando o serviço principal se torna commodity, o diferencial deixa de estar apenas na entrega técnica e passa a depender da experiência construída ao redor dela”, disse.

Nesse cenário, ganham peso fatores como estabilidade real da conexão, atendimento, experiência digital, uso de dados e oferta de serviços agregados. Antunes comparou esse movimento ao vivido pelas grandes operadoras móveis após a expansão do 3G e do 4G, quando voz e dados passaram a ser percebidos como serviços semelhantes pelo consumidor.

A retenção também tem impacto direto sobre a rentabilidade. Segundo os dados apresentados no painel, um provedor com churn mensal de 3% tem LTV - Lifetime Value médio de cerca de 33 meses. Quando o índice cai para 2%, a permanência média sobe para aproximadamente 50 meses. “O CAC (custo de aquisição de clientes) dos provedores frequentemente supera R$ 1 mil por assinante. Quando ocorre churn precoce, o provedor muitas vezes sequer recupera o investimento realizado na aquisição daquele cliente”, observou Antunes. Segundo estudos da Harvard Business Review apresentados no painel, conquistar um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais do que manter um cliente atual.

Entre as medidas defendidas pelo executivo estão o uso intensivo de dados para prever churn, ações proativas de retenção, melhoria da jornada do assinante, aumento do Arpu com serviços agregados e fortalecimento da experiência digital.

“Os provedores que melhor utilizarem seus dados serão justamente os que conseguirão reter mais clientes, aumentar a monetização e reduzir custos operacionais de suporte”, concluiu.